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金沢夏樹

『6ヶ月でWebから集客仕組みを作る!』神戸を拠点に活動しているWeb集客コンサルタント。セミナーや勉強会、交流会を主催。直近1年半の期間で累計1,500名以上を集客。

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マーケティングと人間心理というのは切っても切り離せないため、これを学ぶことはけっこう大切です。

なぜかと言うと、全く同じ事実を伝えていたとしても、伝え方によって相手が下す判断は異なることが往々にしてあるからです。

 

 

とても良い商品・サービスを提供しているにも関わらず、思ったように売上に繋がっていないという場合は伝え方を変えることで結果が違ってくる可能性がかなり高いです。

本当に知っているかどうかだけの違いで結果に大きな差が生まれるポイントでもあります。

 

 

今回はキャッチコピーや商品・サービス、イベントなどのライティングの際に知っておくと有益な『フレーミング効果』についてお話します。

 

 

★この記事を読むと得られること★
・フレーミング効果というのがどんなものなのかが分かる!
・フレーミング効果をマーケティングにどう活かすのかを知れる!
・セールスに効果的な表現方法を知れる!

 

 

フレーミング効果とは?

まずはフレーミング効果という言葉の定義から確認しておきましょう。

 

フレーミング効果とは、ある選択肢の判断を人が行う場合、その絶対的評価ではなく、自己の参照点(基準点)との対比において比較されるため、絶対評価とは異なる判断を導く可能性があるという効果のこと。

同一の選択肢であっても、選択者の心的構成(フレーミング)が異なると、意思決定が異なってくる効果のこと。

※参照:exBuzzwords(http://www.exbuzzwords.com/static/keyword_3394.html)

 

 

要するに、人が意思決定する時というのは、その物事を絶対評価して行うわけではなく、基準点との比較で行うということです。

簡単に言うと、クラス全員のテストの平均点が40点だった時に自分の点数が60点だったら自分は成績が良いと判断しますが、クラスの平均点が80点だったら成績が悪いと判断しますよね。

 

 

これはクラス平均を基準に取っているからこういう判断になるわけで、全国平均を基準点にしたら、また違った判断になると言うことです。

その基準点をマーケティングメッセージとしてどのように与えるのかによって、そのメッセージを受け取った人の意思決定に影響を与えるということです。

 

 

基準点をどのように与えるのかに関して、次の2つのフレームがありますので、それを説明します。

 

 

ポジティブフレームとネガティブフレーム

物事には良い面と悪い面があり主にどちらに着目するかで、そのものに対する印象はガラッと変わります。

 

 

良い面に焦点を当てることをポジティブフレームと呼び、逆に悪い面に焦点を当てることをネガティブフレームと呼びます。

 

 

例えば、野球の打者(バッター)の成績の一つとして打率というのがあります。

簡単に言うと、打席(バッターボックス)に立った回数の何割ヒットを打ったかを表す指標です。

プロ野球なのかアマチュア野球なのかで全然違ってきますが、一般的には3割以上ヒットを打つと一流選手だと言われています。

つまり、10回打席に立ったとして3回ヒットを打ったら良い成績だということです。

 

 

そう聞くと、3割ヒット打ったと言えば、その選手はよく打っているなと思いますよね。

ですが、逆の視点から見て、7割アウトになると言われると『けっこうアウトになってるなぁ』と感じませんか?

 

 

この3割ヒットを打ったという成功側から表現するのがポジティブフレーム。

アウトになったという失敗側から表現するのがネガティブフレームです。

 

 

もう少し理解を深めるためにこんな例を考えてみましょう。

あなたの住んでいる街で原因不明の感染病が流行したとします。

この感染病にかかった人は例外無く亡くなっているとても深刻な病気だとします。

 

 

この街には2人のとても優秀なお医者さんがいますが、その人達の手にかかっても100%治せるという方法はありません。

 

 

まずは1人目のお医者さんのところに相談に行ったところ2案を提示され、予想される結果は次の通りでした。

 

 

A案:この方法をとれば20%の確率で完治します。

B案:この方法をとっても80%の確率で亡くなります。

 

 

セカンドオピニオンとして、もう1人のお医者さんのところに相談に行くとこのお医者さんも2案提示してくれました。

 

 

C案:この方法をとった場合80%は亡くなります。

D案:この方法をとれば20%も完治する可能性があります。

 

 

このような状況の場合に多くの人が1人目のお医者さんの提案ならA案、2人目のお医者さんの提案ならD案を選ぶのではないかと思います。

 

 

しかし、良く読むとA案とC案、B案とD案はそれぞれ同じことを言っています。

それにも関わらず提案の受け手の判断が異なってしまうということです。

 

 

このように表現方法によって受け取り方が変わり、判断や意思決定に影響を与えることをフレーミング効果といいます。

 

 

マーケティングにどうフレーミング効果を活用するのか?

フレーミング効果というのがどのようなものなのかについては、ご理解いただけたと思います。

ただ、言葉を理解しただけでは意味が無いので、どうやってフレーミング効果をビジネスに活用するのかをご説明します。

 

 

検討事項を価格以外のところに向ける

分かりやすい例としてお弁当の例がよく使われるので、今回もそれを使ってご説明したいと思います。

 

 

ある弁当屋さんで500円と700円の2種類の弁当を販売していました。

その時は500円の弁当の方が売れ行きが良くたくさんの弁当が売れましたが、そこに追加でグレードの高い1,000円の弁当を追加で出すようにしました。

 

 

そうすると、今まではあまり売れなかった700円の弁当が一番売れ筋商品となって客単価が上がったそうです。

 

 

なぜそんな事になったのかというと、最初の500円と700円の弁当の時には比較対象が2つしか無いので、どうしても検討材料として価格がピックアップされがちになってしまいます。

ですが、商品ラインナップに高品質の商品を追加したことによって、消費者は価格だけではなく品質にも意識がいくようになります。

そうすることで、単純に価格が安いだけの500円の弁当よりも多少は質の良い700円の弁当を選びたいという心理が働きやすくなったわけです。

 

 

これは多くのビジネスに応用ができますよね。

商品・サービスを松・竹・梅など3段階で提示することで、真ん中のものが選ばれやすくなるわけです。

つまり、一番購入してもらいたい商品を竹としてラインナップを用意するということですね。

 

 

お得感を分かりやすく説明する

コンビニでよく『おにぎり100円均一セール』というのをやってるのを見たことありませんか?

 

 

これもフレーミング効果を上手く活用した例なのですが、おにぎり100円均一セールをやると、やはり客数が増えるそうです。

おにぎり100円均一セールのどこにフレーミング効果が活用されているのかというと、『100円均一』という分かりやすさを謳っている点です。

これが『おにぎり20%割引』という表現だと計算しないといけないので、実際の価格がいくらかパッとは分かりづらいですよね。

それと比べて100円均一と言われたら、いくらか迷う余地が無いので購買意欲が高まるわけですね。

 

 

全く同じだけ得をするにも関わらず表現が違うだけで、一方には反応してもう一方には全く反応が無いケースはよくありますので、この辺りの細かい表現にも気を使ってみてください。

 

 

フォーカスするポイントをずらす

どんな切り口から事実を伝えるのかによって、印象が全く変わってくるケースがあります。

 

 

例えば、野球チームのリーグ戦の対戦成績を公開するという場合、『1勝2引き分け』という言うと強そうだと印象にはならないですが、これを『3戦無敗』と言うと、強敵に感じますよね。

どちらも嘘は言っておらず、フォーカスするポイントを変えただけです。

 

 

同じようなイメージで、『担当プロジェクトが10回のうち1回は失敗するプロジェクトマネージャー』と『成功確率90%のプロジェクトマネージャー』では事実は全く同じですが、後者の方が優秀に感じますよね。

これも同じようにフォーカスするポイントによって印象が変わる例です。

 

 

まとめ

全く同じ事実であっても伝え方によって、相手の受け取る印象というのは180度異なることがあります。

 

 

せっかく伝えるならより魅力的に伝わって、お客さんも心理的に満足してもらった方がお互いに嬉しいですよね。

もちろん商品・サービスがイケて無かったらダメなのですが、そうでなければお客さんの満足度が高まるような言葉のチョイスをすることもサービスの一部です。

 

 

そのためにフレーミング効果を知っておくと役立つので、ぜひ意識して上手く活用してみてください。

 

 

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